디지털 마케팅과 틱톡, 그리고 자기표현 이론의 심리적 연관성
틱톡(TikTok)은 사용자가 짧은 영상을 통해 자신의 일상, 감정, 취향을 표현할 수 있는 대표적인 숏폼 콘텐츠 플랫폼이다. 여기에서 중요한 심리적 메커니즘이 바로 '자기표현 이론(Self-Presentation Theory)'이다. 이 이론은 사람들이 타인의 시선을 의식해 자신의 이미지를 조절하고, 사회적으로 긍정적인 평가를 받기 위해 행동한다는 가정에서 출발한다. 디지털 마케팅에서 틱톡은 사용자 스스로 브랜드나 제품을 자신만의 방식으로 해석하고 표현하게 만드는 ‘참여형 마케팅’의 장으로 진화했다. 예를 들어, 특정 브랜드 해시태그 챌린지에 참여한 소비자는 자신을 ‘트렌디하고 감각적인 사람’으로 보여주고 싶어 참여하게 되며, 그 과정에서 브랜드의 메시지가 자연스럽게 확산된다.
디지털 마케팅에서 틱톡과 자기표현 이론 기반 콘텐츠 기획 전략
자기표현 이론에 기반한 디지털 마케팅 전략은 사용자의 자율적 콘텐츠 생산을 유도하고, 그들이 자신의 개성을 드러낼 수 있도록 돕는 데 집중해야 한다. 틱톡에서 유행하는 '내돈내산 후기', '일상 브이로그형 콘텐츠', '필터와 음악을 활용한 스타일링 영상' 등은 모두 사용자의 자기표현 욕구와 맞닿아 있다. 마케터는 제품이 단순히 기능적 가치를 넘어서, 소비자의 정체성을 드러내는 수단이 되도록 브랜딩해야 한다. 예를 들어, ‘이 립스틱은 나를 더 당당하게 만든다’, ‘이 운동화는 내 개성을 표현한다’는 메시지가 녹아든 콘텐츠는 자기표현을 원하는 틱톡 사용자들에게 높은 반응을 얻는다. 특히 사용자 제작 콘텐츠(UGC)의 양산을 유도하기 위해서는, 영상 제작을 쉽게 할 수 있는 템플릿 제공, 해시태그 노출 지원, 우수 콘텐츠 리워드 등의 보조 장치도 중요하다.
디지털 마케팅에서 틱톡 속 자기표현 이론의 SNS 비교 기반 확산 효과
틱톡의 자기표현 콘텐츠는 인스타그램 같은 시각 중심 플랫폼과 결합될 때 강력한 비교 효과를 발생시킨다. 사용자는 타인의 게시물을 보며 ‘나는 저 사람보다 얼마나 잘 꾸몄을까’, ‘더 감각적인 스타일링을 보여줄 수 있을까’ 등의 사회적 비교 심리에 빠진다. 이 과정은 자기표현 욕구를 더욱 자극하고, 브랜드가 제공한 제품이나 캠페인을 활용해 나만의 차별화를 보여주려는 행동으로 이어진다. 예컨대, 뷰티 브랜드가 ‘나만의 메이크업 필터’ 챌린지를 열었을 때, 소비자는 단순한 참여를 넘어서 타인의 결과물과 비교하며 경쟁적으로 창의성을 표현하게 된다. 이러한 심리적 기제는 피드백 루프를 통해 반복되며, 브랜드 인지도와 긍정적 연상이 축적된다. 인스타그램에서의 자극은 틱톡에서의 표현 행동으로, 틱톡에서의 영상은 다시 인스타그램에서의 자랑거리로 이어지는 ‘크로스 플랫폼 자기표현’이 디지털 마케팅의 신경로를 만든다.
디지털 마케팅은 이제 ‘표현의 장’을 설계하는 과정
자기표현 이론은 디지털 마케팅에서 소비자의 참여를 유도하고, 브랜드와 감정적으로 연결되도록 돕는 매우 유용한 이론이다. 특히 틱톡처럼 창의적이고 감성적인 콘텐츠 생산이 활발한 플랫폼에서는, 소비자가 브랜드를 통해 자신을 표현할 수 있는 기회를 주는 것이 설득의 핵심 전략이 된다. 앞으로의 디지털 마케팅은 단순히 제품을 소개하는 것이 아니라, 소비자가 ‘나’를 표현할 수 있는 무대를 마련해주는 브랜드가 살아남는 시대가 될 것이다. 틱톡과 같은 플랫폼을 활용한 자기표현 기반 마케팅은, 소비자의 감정과 정체성, 소속감을 건드리는 진화된 커뮤니케이션 방식으로서 앞으로도 큰 주목을 받을 것이다.